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门兴格拉德巴赫对勒沃库森: 小紅書的內容如何變毒藥?品牌營銷中,內容建設究竟多重要?

曼朗 | 2019-10-24 | 分享至:

门兴队 www.ppwsjq.com.cn 在經歷了77天的下架之后,被稱為"種草神器"的小紅書終于在雙十一來臨之前,正式恢復了上架。消息一出,迅速在新媒體圈炸開了鍋。

早在8月1日,“小紅書”在官方微博發布聲明稱將全面排查、深入自糾。這幾個月,小紅書都經歷了什么?又是何種原因導致小紅書被突然下架了呢?

流量是藥,但流量有毒

2013年創立的小紅書,致力于打造聚焦生活方式的內容社區,用戶量超2.5個億,月活達8500萬人,日活約2000萬~2500萬人。社區每日產生30億次的圖文、短視頻內容曝光,其中70%的曝光出自于UGC內容。

通過小紅書,催生出一個個“種草”、“拔草”等詞,特別是90后、95后年輕的女生基本都被種草過。

蜂擁而入的流量給小紅書帶來了巨大利益,但流量太多也就轉化成洪水猛獸,打得小紅書措手不及。

在小紅書謀求更多用戶增長、追求規?;耐?針對小紅書的負面質疑也鋪天蓋地而來。從2018年起,關于小紅書可能涉及灰色產業鏈、數據造假等消息就陸續流出。

做UGC內容社區,隨著用戶體量的持續變大,對技術、產品、運營、審核及監管的挑戰,可謂呈幾何級增長。其最大的痛點,就是內容與電商平臺結合的問題:一方面是電商平臺逃不過的假貨泛濫、投訴頻出等問題,另一方面則是內容平臺逃不過的刷單、謠言、虛假廣告、筆記代寫、內容低俗違規等問題,多次遭到網友質疑。

假種草 真廣告

最初小紅書里的內容,是完全以接地氣的用戶聊天角度呈現,而非商家“高高在上”的宣傳姿態,各位達人們都是與人同享與人同樂好事好物。這也是小紅書雖然市場份額在電商同行里不算頂尖,但變現率、用戶粘性較高的原因。

“ 親測有效 ”、“ 真的有用 ”、“ 必備神器 ”……小紅書的達人各種東西都可以安利種草,衣食住行樣樣都可分享,每一種產品都說這好那好,說的頭頭是道,經驗十足??此普?但實則細思極恐。

任何事情發展到一定程度都會變質,往往一個大咖聚集的地方也就容易成為各大營銷的陣地。

大批人看到小紅書的潛質,爭搶蛋糕,無論真假,我只要不斷產出,不斷安利,底線這類遮羞布,有時候也沒那么重要。

于是后來,就出現大批網紅臉,白富美,到處旅游,入住五星級大海景酒店別墅,出門保時捷愛馬仕、LV等包包,炫富的、拜金主義的價值觀一覽無余?;褂械娜舜頡吧婊啤?、虛假宣傳的擦邊球,健身達人和美妝達人大秀局部特寫,文案充滿挑逗和各種無底線的少兒不宜。

“和最會生活的人做朋友!”是小紅書的slogan,現如今看來,現在看起來頗為諷刺。這也是導致小紅書最終被下架進行整改的原因之一。

重塑內容,刮骨療毒

如今,小紅書重新回歸了,回歸后的小紅書,下定了對內容凈化的決心。對用戶內容進行更嚴格的審核和分發,內容審核部門已增加將近三分之一體量,并且還在逐步擴張。

對內容這一塊,小紅書明確了一下三點:

發布行為規范:違法違規、不文明語言、不友善內容或大尺度信息;不得發布夸大功效、宣傳偽科學或違反科學常識的內容;未通過行業資質認證的品牌號,不得發布醫療健康行業(保健品、隱形眼鏡、美容儀等)、金融保險、游戲相關內容;

推廣行為規范:未經資質認證的品牌一切推廣行為都將被視為違規;品牌相關推廣筆記必須通過合規形式發布;品牌號發布的筆記中不得含有誘導互動內容,如通過抽獎等形式引導產生點贊、收藏、關注等行為;

嚴禁一切人工干預數據及數據造假行為。

同時,還對未成年用戶區別對待,18周歲以下的用戶不允許在平臺注冊,針對少數存量用戶開啟青少年模式。

有的小紅書博主表示:“官方審核明顯更嚴格了,健身博主、美妝博主受影響比較大”。對違禁詞的出現監控得更嚴密了。

為了更好的規范內容,小紅書此前還公布了一套獨存于內容發布之外的、由真實購買用戶進行打分的產品評分體系——“小紅心”,倡導真實評論和反饋。據了解,根據一些MCN機構透露,現階段小紅書增添了許多“嚴禁詞匯”,例如“嚴謹使用刺激消費詞語”、“慎用疑似醫療用語”以及禁止虛假廣告詞等。

產經觀察家丁少將認為:“流量運營和內容運營有著本質不同,平臺方需要有更敏銳的紅線意識和專業內容運營人才,避免觸碰監管紅線?!?

這次整改,對小紅書而言是個拐點。轉折之后,小紅書要思考的,要改變的,依舊很多。小紅書未來能否走出陰霾、重回賽道,關鍵點還在于能否形成一套成熟、規范且適合自己的內容生態和審核規范。

作為密切關注這一事態的曼朗來講,小紅書的前世今生,對曼朗的今后方向,甚至對線上營銷業態有著警示作用。曼朗也為許多品牌客戶在小紅書上做過豐富的內容營銷,積累了豐富的經驗。

曼朗意識到,不僅在小紅書的平臺上,我們要規避一些負能量的、誘導性的營銷手段,在其他的線上平臺,也要做到時刻具備敏銳的紅線意識,樹立原則,堅決不打“擦邊球”,真正立足于消費者和品牌利益,用真正優質、有價值的內容,為品牌帶來更高的價值。

如今的曼朗,為了更好地服務于企業,再堅持結果導向同時,加強創新,進行了品牌戰略的升級,以“技術+策略+運營+內容”四核驅動的模式,助力企業實現“品效合一”。

而內容這一塊,也將是曼朗的重點之一。也在互聯網下半場,曼朗基于大數據技術與人工智能平臺實施數據分析與優化,系統助力線上傳播,實現以人才、策略、技術和運營四維驅動的線上整合營銷模式,幫助更多企業通過互聯網提高競爭力和品牌形象,發揮曼朗的專業作用。

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